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B2B 产品方法论(三):内容产出的流程以及内容
时间:2019-06-19

  内容的产出可以分为五个阶段:采集用户需求,进行分析 → 收敛需求成专题 → 模式化生产内容 → 排程推送管道 → 快速测试与迭代,建立社群培养用户习惯。

  第一篇先总论了用户增长&内容行销的方法论,介绍 SaaS 企业工具的产品核心、To B 与 To C 营销的最大差异在于决策链上多了“评估”这个环节。

  第二篇则是进一步谈B2B“行销与运营”的误区,不建议追求大量曝光与传播,应追求的是“转化”,以及如何运用 Inbound Marketing 的方式,让企业用户认为你是个值得信任的品牌。

  【运营】 透过一系列步骤去“生产内容”,目的是提高产品的价值,让用户的黏度、活跃度提升。

  而接下来的第三篇,是 Inbound Marketing 概念的应用呈现,也就是俗称的“内容行销”。

  我会用一整篇,分享我在 JANDI 的“内容产出流程”,每一个环节为什么这样设计,用了哪些工具与方法来协助我,以及如何模式化运作。

  第一个阶段,我们必须先“采集”,但这个采集的受词并不是内容素材,而是“用户需求”。

  生产内容之前,我们必须先了解企业目前所处之环境、有多少资源、要达到什么目标,才能开始行动。

  也就是在一段时间内,我们的内容生产必须符合此方向,让“内容有包围性”,也让我们的用户读者,可以更全面性的了解这议题。

  举例来说,在 JANDI,我们每隔几个月会依照当时的行销策略、研究用户状况、时间与环境趋势,推出相对应的专题,例如2018 年尾时,搭配新年,推出了以“转型、除旧布新”为主题的内容专题。

  包含:背景与内容、与公司品牌价值观的连结、时间、子标题、开奖记录。预计日程…等等资讯

  再来是第三个阶段,当专题设定完成后,就有了个方向可以去搜集内容素材,开始撰写内容了!

  因为 Airtable 算是个全方为的智慧型资料库了,除了最基本的资料库检视之外,还有日历检视(一览文章的预定发布日),看板式检视(快速了解每个内容的状态,哪些 Delay 要处理,哪些还没作图)。

  甚至,还能配合函数,将 utm 网址自动化产出,将一个文章设定一个 ID,就能自动产生对应的 utm 追踪网址。

  不只是资料库的标准备配:“分析数据”好用,还能做专案管理,虽然介面全英文,但真的无可取代,有空的朋友也可以试试玩玩(百分之九十九让你离开一点都不智慧的 Google Sheet XDD):点此使用 Airtable

  Airtable(一):先透过日历检视,找到自己被分配到的文章,查看日期是否可以接受,再填写自己预计完成的草稿日期(至少提前预计发布日三天)

  Airtable(二),左图:看板式检视;右图:透过函示可以直接自动化 utm 追踪码

  我们每篇文章,都会有一个专属 ID ,例如图中“TWM_Productivity_062”(台湾,年香港六合网。Medium,Productivity 系列文章第 62 号),而我们的 CTA 的 utm 追踪码是:(网址会导到官网的用户注册页面)

  其中的 XXX 就是该篇文章的 ID,这是我们公司自行开发的追踪系统(类似 Google Analytics),若有人点击此网址时,后台会纪录他之后的行为:

  这边分享一下 Airtable 自动化的函式(Formula),可以拿去参考,如何建立自动化的一串文字(我个人当时是研究了 1 个多小时才成功找到方法):

  第四个阶段,并没什么太特别的要点,算是标准流程——根据你们目标用户的使用习惯,找到相对应的时间、管道,推送给他们。记住,不是写完就发,别急着吃棉花糖啊。

  当然,还有跟其他外部媒体合作转载文章这个管道,但这等我在下一篇“谈数据”的时候,再来好好聊聊“合作转载”需要注意的事。

  像是我们的互动管道就是“脸书f粉丝专页”,会在每一次专题的开始与结尾,透过懒人包&脸书机器人的方式,与用户保持互动,并且快速测试,获取回馈。

  “内容行销”是个公司由内,香港挂牌,把自己的品牌价值观往外运营的过程,当然一个人也能做到,但在 B2B 的场景下,这并非一个人可以“完成”的事。

  毕竟在每一个环节,都需要有人好好把关。我这次分享的“五步骤”,基本上每一个步骤都需要一个负责人(团队),整个流程才会完整。

  一开始,我们团队只有少少的人,每个环节只能勉勉强强做到关键项目,没有办法顾虑到细节。

  但现在,团队已经渐渐成熟,开始有了负责专题制作、社群互动与懒人包、用户分析的专业靠谱同事,所以整个内容运营的流程才能稳定发挥,持续输出品牌价值观的内容。

  最后,尽可能地让流程变成一个 SOP 模式化,无论让大家有迹可寻、更好协作之外,也是为了未来的新进同事,能有个路径能快速上手。

  就像我这系列方法论,也是希望让有需要的朋友们,能有迹可寻,找到参考运用在自己的工作上,不一定立即见效,但至少有个方法可以参考,可以去验证。

  这是我在 JANDI(跨国 B2B 新创)2 年经验分享的系列文第三篇,谢谢你看到了最后!若喜欢我在人人都是产品经理分享的内容,欢迎按下喜欢(赞)、打赏,以及給我回饋,分享给更多需要的朋友!这将是我持续分享的能量来源,谢谢!

  B2B 产品方法论(二):如何用 Inbound 集客式行销,达到产品广告化?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。




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